October 2009: 品牌在地化

從去年底，我開始參加了一個稱為SIG的業界行銷人聚會。幾次下來，已經漸漸看到規模，也越來越有主題了。雖然不是每次都能參加，但我想蠻值得把這些活動的討論感想記錄下來的。之前缺席了幾次，有的也忘光了，大概只找到這篇在Google Group貼過的記錄。

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(Oct 29, 2009)

我想到朱大哥說的一個狀況是，當同一個品牌在不同國家可能是不同領導地位時，可能就要有不同的做法。我們看到的許多很有創意的廣告，可能是因為他們 在全球各國都是領導品牌(e.g. Coca Cola)，或是他們有"品牌是最終價值"的想法，不把廣告與銷售做直接的連結 (e.g. SONY、Apple)。在電影中可能也有類似的狀況是，當紅到某個程度，永遠是第一主角時，你可以充分塑造自己性格(創意不妥協)，不必完全照著經紀人(業務)的安排，甚至導演(老闆)也要敬畏你三分；但在之前，太強的個性可能會限制了你的角色及戲路，還是得回歸導演及經紀人的安排。

或許我們在看廣告時會有些迷思，忽略了廣告的背景及詳細的數字(通常看到的只有大品牌、他在播放前後心占率/市占率的變化、這個變化在各地是否差異極大...)。有沒有可能我們認為極成功的廣告，在他們內部檢討時時大失敗呢?

最後也分享幾支廣告。

我很愛這個廣告，畫面做出了創意，最後一句也把老板心聲說出來了。


另一個角度是local自主的重要性。我想除非是讓local自行發揮，不然是沒辦法做到那麼細致的。背景故事: 澳洲人潛意識視英國為老大，但這個廣告反幽了英國一默，這個遠在是外國HQ做不出來的: Bundy Rum廣告；澳洲人民族性頗強，會排斥外來品牌，Quantas就一直主打自己是澳洲品牌。直到被美國買走後，他還是推出了這支來凹。這也是外國HQ不容易buy的想法: Qantas Australia - I Still Call Australia Home。