Your New Title: The VP of Search

看到ClickZ的這篇文章: Your New Title: The VP of Search, 有點小感觸.

在台灣, 有多少人關心, 亦或是知道SEO? 可能很多人的資訊來源都來自媒體, 以為"買關鍵字廣告"就是"搜尋引擎的最佳化"了吧?

SEO及SEM這兩個東西, 其實是很不一樣的. SEO(search engine optimization)關注的是, organic search result. 意即, 利用版面配置, 文字敘述比例, 甚至domain/folder/file name設定...的技巧, 在搜尋結果中取得好位置. 然而, 為求公平起見, 搜尋結果的排序規則, 通常都是各搜尋引擎的最高機密 , 如何做到SEO, 靠的就是Web master的反覆實驗, 以及在社群間的實驗結果分享了.

SEM(search engine marketing)包含的範圍較廣, 除了SEO外, 還包含大家熟知的關鍵字廣告, 或是付費刊登(某些yellow page或search engine需要付費).

兩者比較起來, SEO是吃力不討好的. 除了需要花上許多時間研究實驗外, 每次實驗也需要等上一陣子才能檢驗結果. 相反的, 買關鍵字廣告, 清楚又明瞭. 買了多少, 廣告怎麼被顯示, conversion rate/visit number, 都可以被追蹤. 也因此, 當廣告主想在search engine下預算時, 關鍵字廣告, 通常是最先被提出來且成交率最高的一個選項. 然而, SEM是砸錢買點選率, 一旦預算耗盡, 新流量就停止增加了; SEO是把網站設計得search-engine friendly, 用對的方法做好, 就能確保網站排序不會太差, 日後永遠可能有新流量. SEO是網站的體質, SEM則是補品. 要調理好體質不容易, 但是一旦體質調理好了, 日後的起起落落影響不會太大, 加上補品更是相得益彰. 然而, 如果體質不好, 雖然可以靠補品撐上一陣子, 但是換來的是表面上的強壯, 一旦停止供應補品, 身體很可能一下子就虛掉.

我老爸最近想做一個網站, 也找到了一個外包商開始施工, 前陣子開始頻頻詢問我的意見. 他跟大部分沒有網頁設計經驗的客戶一樣, 最在意的一件事, 就是網頁好不好看. 那個外包商也夠狠, 為了"讓網頁好看", 乾脆用Flash做了一個漂亮的入口頁動畫附音樂. 網頁是夠好看了, 但是好好的一個high rating criterian就這麼浪費掉了. 更慘的是, 不但loading慢, 還沒有可以skip的按鈕...

老爸還說, search engine會是他的主要流量來源. 外包商唯一做的事情, 是"登錄三十個搜尋引擎"...另外, 他們也有建議在Yahoo買關鍵字廣告. 我跟老爸解釋SEO及SEM的差別, 建議他從SEO下手, 跟外包談SEO的期望目標及報價, 這樣一來也可以減少SEM的長期成本. 不過他也跟大部分的老爸一樣, 別人的建議總比兒子的建議有效, 他被外包商說服的原因是"SEO做了不一定有效, SEM的錢都是花在訪客身上". 也就這樣, 外包商跟老爸聯手打造了一個漂亮的網站, SEO從來不是他們的考量, 因為他們有SEM.

於是乎, 一個首頁只有flash, 內頁圖比文多的網站就要上線了. 當關鍵字廣告被過度期待, search engine及使用者習慣被忽略時, 我已經可以想見, 未來老爸會有一個"搜尋引擎關鍵字效果都是膨風"的理論了...